从亏损到估值超30亿,「生鲜传奇」坚持做对了什么?

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新物种的爆发不是偶然。在新物种成为新物种之前,它多半已经在商业丛林里显露出巨兽独有的潜力了。

「每日新物种」是场景实验室新推出的一个栏目。我们希望能在这个栏目里,捕捉到商业世界里那些最早期、最野蛮、最原始的生命力。

「每日新物种」将持续为你推荐值得注意的优质早期项目。

新物种一句话秒懂

「生鲜传奇」是开在小区门口的菜市场PLUS,利用规模化带来的成本和效率优势,满足了城市化进程中大型社区住户对生鲜产品的旺盛需求。

当200平方的社区生鲜店铺,开业第一天营业额达到19万元时,王卫终于感受到了社区对生鲜品爆发出的旺盛需求,正式迈出了生鲜品类的“传奇之路”。今天每日君介绍的新物种,就是 另类的社区生鲜搅局者——「生鲜传奇」 ,一个开在小区门口的菜市场Plus。

新物种关键词:

生鲜连锁 社区店 软折扣模式

物种小传:

「生鲜传奇」是一家生鲜连锁超市,立足生鲜产品及厨房周边品类,利用精准的货架管理和同城低价优势,专注满足大型住宅社区的生鲜需求,同时聚焦消费者厨房的核心品类,满足25岁—65岁家庭消费者一日三餐需求。目前「生鲜传奇」已在合肥拥有100家门店,立志成为“小区门口的菜市场”。在电商服务上,生鲜传奇还推出了自己的APP和小程序。

诞生时间:

2015年6月,「生鲜传奇」诞生,创立于安徽合肥,是乐城股份孵化的生鲜业态社区便利店。

2017年8月,安徽生鲜传奇商业有限公司注册成立。

资本发现:

2017年11月,A轮融资2亿人民币,估值10亿人民币。

A轮参与机构:红杉资本中国、弘章资本、宣城以便以谢投资、天使湾创投、鲜丰水果、小美投资。

2018年8月,B轮融资3亿人民币,估值30亿人民币。

B轮参与机构:IDG领投,红杉资本、黑蚁资本、凯珩资本、星橡湾资本等跟投。

物种基因:

「生鲜传奇」创始人王卫在传统零售中积累了20年的经验,他从商之万营业员起步做到副总经理、红府超市的总经理,在2012年创立乐城股份。

成长指标:

1、在合肥,从2017年34家门店到2018年100家门店,「生鲜传奇」 全部自营。

2、「生鲜传奇」整体毛利约18%,其中人力成本7%、物流成本1%、房租2%、水电费1%、损耗1%、物料耗材1%、分摊折旧2%,上述成本合计15%,销售利润减去成本,净利率可达3%。

3、乐城股份一共建立了3个配送中心。「生鲜传奇」能做到一天一配,平均每天配送100多吨的生鲜蔬果,配送中心让每家门店减少8-10个人员成本, 一年以上门店坪效达到3.55万。

4、截止2018年9月,「生鲜传奇」提供了2990万人次的消费者服务,会员顾客平均2.96天购物一次,网上会员15.32万人,使用小程序付款和服务达到18.9%,样板门店稳定在55%以上,复购率74.2%。平均普通客单24.3元,会员客单30.59元。

优势与创新:

1、「生鲜传奇」通过后台物流中心大幅降低人工成本,通过供应链整合实现产品安全可靠和毛利预期,得以在低毛利领域实现规模性盈利;

2、「生鲜传奇」是最早做社区零售的,供应链配送比较健全、完整,比之其他社区零售店面的毫无基础,已经在起跑线超出一截;

3、「生鲜传奇」能够依靠规模化效应薄利多销,比之同类型零售竞争力更强;

4、「生鲜传奇」成长至今一直稳扎稳打,将各个店铺利率逐渐提高,并没有盲目扩张,连续两轮资本融资超过5亿人民币,创下了资本对社区生鲜店估值的纪录。

市场前景:

在中国城市化进程中,大量新建小区从无到有,而生活配套尚未跟上,买菜难的问题重新出现。对比生鲜电商采用的高度定制化的高成本销售模式,「生鲜传奇」这种开在小区门口的生鲜超市,确实在盈利实现上更加符合逻辑。

低毛利,高人工成本始终是生鲜产品零售的两大痛点。 生鲜传奇研究标准化体系的建立,制定了 五定标准(定位、定架、定数、定品、定价) ,并建立了配送中心,降低了人工成本,同时引进“软折扣”模式,即通过商品陈列、环境和有限的服务等方式让消费者觉得便宜,控制住了毛利。其在生鲜零售领域实现盈利后,已站稳了脚跟。

王卫认为“精品超市的路子走不通,要想做大,还是要关注大众消费水平”。而要想维持这一优势,效率和规模又是关键的因素。「生鲜传奇」的目标是要实现50%的自有品牌,包括达到90%的生鲜自有品牌率,和达到20%的常规商品自有品牌率。

适用场景:

大型商超和农贸市场覆盖多个小区,「生鲜传奇」开在小区门口的定位,有效满足了日常买菜的居民需求。让菜场距离用户从最后几公里到变成最后几百米。

每日君观点:

成为小区门口的菜市场,是「生鲜传奇」的活力所在,其背景,是中国大规模的城市化进程中,生鲜菜品需求供应不足所带来的新兴零售机会点。据了解,「生鲜传奇」会在很多新建小区提前布局,借助资本的扶持,坚持“ 单店战略亏损以抢占最佳位置和用户心智” 的策略。当小区入住率显著提高之后,自然实现单店盈利。这样的策略无疑是极富有前瞻性的。

从发展预期来看, 供应链整合是生鲜连锁零售的命脉 ,生鲜零售领域竞争的下半场,不仅是比拼价格和站位,市场更认可的,是谁能给消费者提供真正健康安全的食品,以及通过供应链再造实现整体盈利。因此,「生鲜传奇」对供应链的整合,需要不断用订单规模作为整合的筹码。

只有务必实现供应链再造,才能最终实现有效的生鲜竞争护城河。

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