只用半年时间,这支雪糕将38万粉丝“收入囊中”

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/ 蔡小霞

编辑 / 屠雁飞

凛冬一月,持续多日的阴雨,又为上海添了几分寒意。

在新天地,“钟薛高”门店,却呈现了另一番火热景象。打扮入时的女生,自觉排起了长队等待购买“网红冰淇淋”。刚从店员手中接过产品,不少女生就迫不及待拍照发在了朋友圈:照片上,每支雪糕外表都像一片弯弯的瓦,瓦当上的回字纹清晰可见。

对于熟悉冰淇淋品类的老饕而言,“钟薛高”背后的操盘团队他们并不陌生。这支年轻的团队,早在两年前就开创了线上购买冰淇淋的先河,让冰淇淋像家里的鸡蛋一样,成为冰箱里的常客。

0 1、老炮出手

2018年,冰淇淋行业的一匹黑马跑进了人们的视线。

去年5月,钟薛高将冰淇淋直接搬到了线上天猫平台售卖,省去中间环节,直面消费者。相比线下店,它的天猫旗舰店表现更加亮眼。5月20日,钟薛高天猫旗舰店正式上线,6月1日跃升类目第二;刚刚过去的天猫双11,钟薛高拿下天猫冰品类目第一。

虽然钟薛高还不满一岁,但背后的团队却是行业的“老炮”。早在2009年,他们就开始接触冰淇淋行业,帮蒙牛、马迭尔等不少知名品牌做过策划与营销。

深耕冰淇淋行业近十年。这一次,他们出品的“钟薛高”,完全打破了人们对于冰淇淋的迷思:产品的线上、线下的销售占比竟然为7:3。

到目前,这个上线仅7个多月的天猫店铺,已经吸粉38万。天猫平台上一款冰淇淋底下上万条评论,就是钟薛高品牌联合创始人庄毅了解消费者习惯最直接有效的渠道。

0 2、悄然改变的“吃冰习惯”

很长一段时间里,冰淇淋行业曾是看天吃饭的行业。季节性太强,天气一冷,市场也跟着冷淡起来。

在国内,除了像哈根达斯,可以像咖啡馆那样坐下吃冰淇淋聊聊天。大部分冰淇淋品牌仍是广泛布点、渠道为王。“让人能随手买到”是绝大部分企业心目中的“信条”。

从行业的带头大哥蒙牛、伊利、联合利华和雀巢,到2014年突然爆红的东北大板,都沿用着这套分销模式。

2014年,凭着一股怀旧风潮,东北大板一夜成名。供不应求的市场令它广招加盟商、加速铺渠道,现在除了西藏地区,全国很多零售商店里你都能买到东北大板。

只不过,这股怀旧风吹过之后,没能长期占据人们眼球的东北大板,在市场上的竞争中满满暴露出了颓势。

在大冬天囤货吃冰淇淋,似乎和我们印象中的冰淇淋消费场景略有不同。

但实际上,中国人吃冰品的习惯在不知不觉中已经发生了巨大变化。

据英敏特咨询统计,以往常见的,年轻人在路边小店,拿着雪糕在路边边走边吃的场景,已经越来越难看到了。如今大约只有不到40%的冰品消费者会这样做。

在传统零售渠道,购买冰品的消费者越来越少,他们更愿意在线上或独立的冰淇淋店进行购买。

0 3、赶上了好时候

37岁的张小嘎是杭州人,“资深雪糕爱好者”。在她童年的记忆里,就有去解放路的“海峰西餐店”吃冰淇淋的印象。长大一些,张小嘎常常会去冷饮批发点,用冷饮券兑换一些奶油冰砖,储藏在自己家冰箱里。再后来,她成家立业。每隔一段时间,趁着去联华超市大采购的时候,她会顺便在购物车上放一盒“哈根达斯”或者“七喜”冰淇淋。

但超市并不是天天都会光顾。想吃冰淇淋的时候,最近这一两年,张小嘎也会在天猫上下单冰淇淋了。

这种转变,庄毅看在眼里。

“过去,受限于仓储和物流,可选性很少。但随着仓储和物流的逐步升级,加上生鲜电商的快速崛起,冰品的快速销售成了一个现实问题。”钟薛高赶上了这个好时候。

另一方面,由于仓储和物流的高成本,低价值的冰品在电商渠道上显得不是太合算。而钟薛高这样的高价值冰品更容易达成销售。 因此,即使在冰品的销售淡季,钟薛高依然能保持超高的销售额。

冰淇淋易化,冷链门槛极高。这也是为什么当国内多数行业的电商已步入白炽化的竞争阶段,冰淇淋电商还看似蓝海一片。

钟薛高使用“一仓发全国”的模式,通过上海嘉定的仓库,自己打包分拣,加入干冰,使用无缝高密度泡沫箱,再联系快递进行冷链配送。

“缺点就是成本高,比如我们发一单到深圳,物流和包装耗材的成本高达70多元。”庄毅说。2019年,钟薛高选择与九曳供应链合作,借力打力,彻底解锁冰淇淋的运输问题。

0 4、66元一支的“厄瓜多尔粉钻”

早在很多年前,钟薛高品牌创始人林盛在意大利考察时发现,当地会有在家储存冰淇淋的习惯,饭后习惯来一支。

“我们的产品逻辑,是将过去的随机零食,转化成相对刚需的仓储式家庭零售”。钟薛高希望消费者就像购买鸡蛋和牛奶一样,把购买冰淇淋变成一种家庭刚需。

去年双11,钟薛高旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多尔粉钻”一战成名:仅15个小时,直接售罄两万支。由于其高价效应,仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。

从单支产品的激发兴趣、引起关注、引导尝试,到线上渠道的批量购买,这也正是钟薛高所期望的消费场景。

去年上线之初,钟薛高只有六个单品。“国内很多大型生产企业动则上百个SKU,数量级上我们的确跟他们没法儿比。但这也是我们的优势。每一种独特口味背后,我们锁定的是一群固定忠实的爱好者。”

比如最常见的牛乳口味,钟薛高就考虑到消费者的不同喜好,将其分为“轻牛乳”(清淡、低糖)和“特牛乳”(奶香更浓),巧克力口味也同样细分为“丝绒可可”(更丝滑)和“加纳黑金”(可可含量超高)。

庄毅认为,消费升级的背后,不是价格的升级,而是消费需求的细分及满足。

还是说回那款66元高价的“厄瓜多尔粉钻”。庄毅介绍,这款雪糕原料包含产自厄瓜多尔的粉色可可豆RUBY、来自日本的YUZU柠檬柚果泥。粉色可可豆极为稀缺,YUZU柠檬柚需求量大,导致“厄瓜多尔粉钻”必须限量生产。因为原料稀缺,这款雪糕只在双11当天销售。

0 5、网红钟薛高的“去网红化”

在小红书上,搜索钟薛高,能跳出来超3500篇长笔记;去年线下12场快闪活动,覆盖城市包括了上海、杭州、南京、北京,在上海人民广场的“等待”活动搅动了不少老上海人的情怀。

更重要的种草场景,发生在淘内。团队深谙各种电商玩法,他们通过有好货、淘宝直播、短视频等方式,使得品牌一夕爆红。2018年,天猫双11,钟薛高拿下天猫冰品类目第一,实现弯道超车。

钟薛高成了大家心目中的“网红”食品。

然而,团队却始终很警惕“网红”一类的评价。“永远别拿爆款当目的,它只是一个品牌穿过这条河流,到达消费者心目当中的那个渡口。”创始人林盛说,“打造产品的核心始终是好品质,好味道,以及不断创新。”

几个月前,钟薛高的一款单品在线下店卖得特别火,大有“网红”之势。看到销售数据,林盛反而警惕。他召开内部会议,限制各店这款单品的配送量。

林盛不允许任何一个SKU卖到超出认知之外的程度。“消费者的喜好寄托在某个单品上是危险的,人们兴趣迭代越来越快,应该让消费者记住品牌,而不是某个单品。”

单品爆款还有可能造成与消费者预期间的巨大落差。打车到店、排队两小时吃到的冰淇淋,与平时状态下吃到的同款冰淇淋,体感是不同的。再者,爆款也抢占了消费者尝试其他产品的机会,单一口味迟早会让人吃腻。

“在公司内部,我们禁止 ‘网红’这样的提法。”林盛说,“钟薛高,谐音中雪糕,意为中国的雪糕,我们对于这个品牌的定位就是要做中国雪糕第一品牌。”

在天猫平台上,钟薛高一方面加速打造品牌,吸引年轻的消费升级用户。一方面,也在为线下的新零售做铺垫。

去年天猫双11前,钟薛高新添一位形象代言人——TF家族的敖子逸。加上此前的周一围、佟丽娅,不到半年的时间,钟薛高就拥有了三位实力代言人。并且,还在线下举办了12场快闪活动,覆盖城市包括了上海、杭州、南京、北京。

上海人民广场的一场“等待”活动,不知搅动了不少老上海人的情怀。

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